Le bon cocktail pour investir

Alors que le marché des boissons alcoolisées est en perte de vitesse, le segment des spiritueux profite du succès des cocktails et des marques haut de gamme.

Selon le BarthHaas Report, la production mondiale de bière se tasse quasiment chaque année depuis 2013. Cette tendance s’est accélérée avec la pandémie, les volumes ayant baissé de 5% en 2020 à 1,82 milliard d’hectolitres. La consommation mondiale de vin est encore plus à la traîne, ayant baissé de 3% à 234 millions d’hectolitres en 2020, au plus bas depuis 2002. Structurellement, le seul segment qui se porte bien est celui des spiritueux, à l’exception de 2020 en raison de la chute des ventes dans les aéroports et en Chine.

Premiumisation et vente directe

En valeur, les spiritueux représentaient 39% du marché des boissons alcoolisées aux États-Unis en 2020 contre 29% au début des années 2000. Et cette tendance est appelée à durer selon les spécialistes. D’une part, les millennials, qui deviennent la principale génération en termes de consommation, plébiscitent bien plus les spiritueux que la bière et le vin. D’autre part, les ventes de spiritueux sont tirées par le succès des cocktails prêts à l’emploi, une niche de marché en plein boom.

Les volumes écoulés de spiritueux devraient ainsi continuer à croître structurellement de 1% à 2% par an selon les instituts d’analyse de marché. En valeur, la croissance devrait même atteindre de 6 à 7% grâce à la premiumisation du marché. Les segments les plus chers sont les plus dynamiques, avec une croissance de 9,3% pour le superpremium (bouteilles à plus de 200$) selon l’IWSR, alors que les ventes de produits basiques sont à la traîne.

L’autre tendance soutenant les producteurs de spiritueux est la vente en ligne qui a pris son envol en 2020 et continue depuis lors de se développer. La vente directe ou via des plateformes (comme Amazon ou Drizly) leur permet de réduire le nombre d’intermédiaires.

Diageo et les familles

Les perspectives sont donc clairement au beau fixe pour le petit monde des spiritueux, encore dominé par d’illustres familles fondatrices comme les Bacardi (groupe Bacardi), les Ricard (Pernod-Ricard), les Brown (Brown-Forman), les Garavoglia (Campari), les Saji et Torii (Suntori) ou les Hériard Dubreuil (Rémy Cointreau).

Les analystes privilégient toutefois le groupe britannique Diageo qui a développé un portefeuille de labels incomparable avec Johnnie Walker, Talisker, Bailey’s, Tanqueray, Singleton, Captain Morgan, Don Julio, Smirnoff... Il ne manque pas d’ambition, voulant porter sa part du marché mondial des boissons alcoolisées de 4% en 2020 à 6% en 2030 en misant sur le segment premium et la vente directe. Pernod Ricard en France et Davide Campari en Italie sont aussi bien notés par les analystes.

À noter qu’en Bourse, le leader mondial des spiritueux est -de loin- le groupe chinois Kweichow Moutai, fabricant du baiju Moutai, l’alcool favori de Mao Zedong. Aujourd’hui considéré comme un véritable produit de luxe et symbole de réussite, il se vend à plus de 200 ? la bouteille en Chine et commence à s’exporter.